Che cosa è una landing page e in che modo può essere utile a un’impresa?

Una landing page è una pagina web progettata con un obiettivo ben preciso: convertire il visitatore in lead o in cliente. Il termine deriva dall’inglese *landing*, che significa atterraggio, e non è casuale: si tratta infatti della pagina sulla quale un utente *atterra* dopo aver cliccato su un link pubblicitario, un’email promozionale, un post sui social o un bottone in una newsletter.

Questa tipologia di pagina si differenzia da tutte le altre sezioni del sito per la sua struttura essenziale, focalizzata, diretta. L’obiettivo principale non è informare in senso generico, ma spingere all’azione: acquistare un prodotto, iscriversi a una newsletter, richiedere un preventivo, scaricare un contenuto gratuito o prenotare una consulenza.

Perché le Landing Page sono così importanti nel Digital Marketing?

Nel marketing digitale, ogni visita al nostro sito costituisce una potenziale opportunità di conversione ossia di raggiungere l’obiettivo prefissato: realizzare una vendita, ottenere un contatto, etc. Ai fini della conversione, tuttavia, incrementare il traffico verso il proprio sito non è di per sé sufficiente: è invece fondamentale che il traffico sia indirizzato verso un contenuto capace di guidare l’utente a compiere un’azione specifica. Ecco dove entrano in gioco le landing page.

Le landing page sono il perno centrale di ogni campagna di performance marketing perché permettono di:

A) Misurare con precisione i risultati (CTR, conversion rate, lead generation) B) Segmentare il pubblico in base alla provenienza (es. Google Ads, Facebook Ads, email) C) Testare varianti diverse per migliorare i risultati attraverso A/B test D) Ridurre le distrazioni grazie all’assenza di elementi superflui E) Massimizzare il ritorno sull’investimento pubblicitario (ROI)

Una homepage o una pagina tradizionale non sono adatte a questo scopo perché offrono troppe vie di uscita e troppe informazioni, riducendo drasticamente l’efficacia di una campagna. Vediamo a questo punto di analizzare le caratteristiche di una Landing Page Efficace.

Si osserva, anzitutto, che una landing page efficace è il risultato di una progettazione strategica che tiene conto di diversi fattori psicologici, estetici e funzionali. Vediamo in dettaglio quali sono gli elementi fondamentali.

1. Titolo Accattivante e Persuasivo

Il titolo è il primo elemento che un visitatore nota, atterrando sulla pagina. Pertanto, il titolo deve essere in grado di suscitare immediatamente l’interesse nell’utente. Il suo contenuto deve studiato per essere chiaro e coerente con il messaggio promozionale che ha portato il visitatore sulla pagina e deve far leva su una promessa, un beneficio concreto, una soluzione a un problema.

Esempio efficace:

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Un buon titolo anticipa ciò che l’utente troverà sulla pagina e lo invita a proseguire nella lettura.

2. Testo di Vendita Coinvolgente

L’elemento successivo che è necessario sviluppare è appunto un testo (un copy) in grado di assolvere le seguenti funzioni: Comunicare il valore dell’offerta, Rafforzare la credibilità del brand, Rispondere ai principali dubbi dell’utente, Spingere verso l’azione con urgenza.

Il testo dev’essere diretto, privo di fronzoli, orientato ai benefici e non solo alle caratteristiche del prodotto o servizio. Inoltre, è bene suddividerlo in paragrafi brevi con titoletti, bullet point ed evidenziazioni per migliorare la leggibilità.

3. Call to Action (CTA) Chiara e Visibile

La *Call to Action*, letteralmente chiamata all’azione, consiste in un invito vero e proprio ad agire, espresso nei confronti dell’utente. L’utente, infatti, intrigato dal messaggio veicolato nel titolo e dal contenuto del copy viene letteralmente spronato a compiere un’azione. La CTA deve essere dunque evidente dal punto di vista visuale e verbalmente incisiva. Non bisogna utilizzare frasi generiche quali, *Invia* o *Clicca qui*, ma CTA che includano un vantaggio concreto, per esempio:

*Scarica subito la guida gratuita* *Richiedi la tua consulenza gratuita* *Inizia la prova gratuita di 14 giorni*

Un altro importante aspetto da evidenziare riguarda la necessità di ripetere la CTA in più punti della pagina. La finalità insita in questa modalità risiede nell’opportunità di intercettare l’utente a prescindere dal momento in cui sia pronto a compiere l’azione richiesta.

4. Monocanale: Un Solo Obiettivo per Volta

Nel processo di costruzione di una landing page efficace è fondamentale escludere la possibilità che l’utente compia azioni alternative a quella prevista. In sostanza, questi non deve avere possibilità di distrazione o differenti opportunità di scelta, diversamente si verificherebbe una perdita potenziale. L’intera struttura della pagina deve essere focalizzata su un solo obiettivo: o vendere un prodotto, o raccogliere un lead, o far prenotare un appuntamento.

L’utilizzo congiunto di più obiettivi – per esempio, chiedere al potenziale cliente di iscriversi a una newsletter e acquistare un prodotto – può contrarre sensibilmente il tasso di conversione (ossia il rapporto tra il numero totale di visitatori e il numero di conversioni) è una delle metriche più importanti nel digital marketing e indica la percentuale di visitatori che hanno compiuto l’azione desiderata rispetto al totale dei visitatori della pagina o del sito.

5. Una Sola Destinazione

Così come l’obiettivo deve essere unico, anche il percorso dev’essere diretto. Una landing page non dovrebbe avere link a sezioni esterne del sito, né menù di navigazione, né link nel footer. Ogni link esterno rappresenta una fuga possibile e una distrazione dal percorso di conversione. È consigliabile pertanto eliminare ogni uscita possibile dalla pagina, eccetto il pulsante CTA.

6. Design Pulito e Focalizzato sull’Esperienza Utente

Circa il design, si osserva come l’impianto grafico della landing page deve tale da supportare la chiarezza del messaggio, non sovrastarlo. Deve essere pensata per guidare lo sguardo dell’utente verso l’azione desiderata, senza sovraccaricarlo di stimoli visivi che lo distraggano dal suo fine ultimo. Vediamo quali sono gli Elementi chiave di un buon design:

A) Gerarchia visiva chiara B) Colori coerenti con il brand e con la psicologia della conversione C) Tipografia leggibile D) Spazi bianchi per migliorare la comprensione E) Pulsanti visibili, ma non invasivi

Inoltre, un altro aspetto di fondamentale rilevanza è costituito dal fatto che la pagina sia responsive ovvero perfettamente leggibile e navigabile da dispositivi mobili.

7. Immagini di Qualità e Coerenti con il Messaggio

Le immagini devono essere oltre che di elevata risoluzione, tali da sostenere il messaggio testuale. Pertanto è fondamentale che illustrino il prodotto/servizio offerto, suscitino emozioni positive, siano professionali e non rimandino a cliché da stock photo. Se possibile, s dovrebbero includere immagini reali, video dimostrativi o testimonianze visive che siano in grado di rafforzare la credibilità.

8. Elementi Interattivi che Aumentano il Coinvolgimento

Un ulteriore elemento finalizzato a incrementare il coinvolgimento dell’utente consiste nell’integrazione di elementi dinamici, quali video di presentazione, demo interattive, moduli con campi che si adattano, timer per offerte a tempo. Questi elementi devono però essere usati con moderazione e con criterio, senza compromettere la velocità di caricamento della pagina.

9. Bottoni Social e Prova Sociale

Prevedere una sezione da dedicare alla prova sociale è un potentissimo strumento di persuasione. La possibilità di inserire delle testimonianze, loghi di clienti soddisfatti, recensioni o contatori di utenti può aumentare drasticamente la fiducia del visitatore. Esempi:

*Oltre 10.000 utenti si sono già iscritti* *Visto su Il Sole 24 Ore, Wired, Forbes!* *Valutazione media 4,8/5 su Trustpilot*

I bottoni social (Facebook, Instagram, LinkedIn) possono essere utili solo se contribuiscono alla credibilità. Non dovrebbero mai distrarre l’utente dal compiere l’azione desiderata. Vediamo a questo punto le diverse tipologie di Landing Page che si possono utilizzare in funzione dell’obiettivo perseguito. Le seguenti sono le più comuni:

A) Lead Generation Page

Usata per raccogliere contatti, tipica nelle campagne B2B o nei funnel informativi. Spesso offre un contenuto gratuito in cambio di nome ed email (es. eBook, checklist, webinar).

B) Click-Through Page

Usata per riscaldare l’utente prima di inviarlo su una pagina di acquisto, come nel caso di un e-commerce. Fornisce informazioni aggiuntive per facilitare la decisione.

C) Sales Page

È una landing page con un copy lungo e dettagliato, pensata per vendere un prodotto o un servizio direttamente. Spesso include testimonianze, bonus, garanzie e FAQs.

D) Squeeze Page

Pagina brevissima con un solo campo da compilare, solitamente usata per ottenere l’indirizzo email con una call to action molto forte.